CROs de editores dizem que anunciantes de automóveis, viagens e luxo estão liderando a recuperação da receita

A “luz no fim do túnel” está finalmente visível para as receitas de publicidade graças a algumas categorias de anúncios de destaque que aumentam ano após ano, em vez de diminuir, de acordo com vários CROs de editores.

Embora os primeiros sete meses de 2023 tenham sido afetados pela diminuição dos gastos com marketing em muitas categorias de anúncios, incluindo tecnologia e finanças, até mesmo as pressões que mantinham esses anunciantes segurando os cordões da bolsa - como o colapso do Banco do Vale do Silício e uma onda de demissões no setor de tecnologia indústria - estão começando a relaxar.

As categorias de anúncios com melhor desempenho no segundo semestre de 2023 até agora incluem automóveis, viagens, moda, luxo e beleza. No entanto, a tecnologia e as finanças continuam fracas e o entretenimento prepara-se para uma recessão graças às greves dos roteiristas e dos atores.

Do início de 2023 até 31 de julho, a empresa de rastreamento de anúncios MediaRadar mediu uma redução de 7% ano após ano em dólares de publicidade digital, com um total de US$ 36 bilhões gastos em anúncios de exibição digital, streaming e vídeo online, podcasts, plataformas sociais e outros canais . O gasto total durante o mesmo período do ano anterior foi de US$ 38,6 bilhões.

Com base em algumas conversas positivas com clientes de publicidade até agora no terceiro trimestre, os editores estão esperançosos de que os gastos com publicidade serão melhores no segundo semestre do ano do que no primeiro. “Vemos uma luz no fim do túnel. O quão brilhante será essa luz ainda será determinado, mas estamos vendo um bom impulso”, disse Eric Danetz, CRO da Reuters.

Embora o BDG esteja experimentando um crescimento de dois dígitos nas categorias de beleza, automóveis, joias, relógios, produtos farmacêuticos e destilados, o presidente e CRO Jason Wagenheim disse “algumas de nossas categorias mais maduras que constituem uma grande parte de nossos negócios apenas em volume, como a moda americana, o varejo, o CPG e a tecnologia, estão enfrentando desafios este ano” e não alcançaram a mesma taxa de crescimento ano após ano.

O CRO da Vox Media, Geoff Schiller, também observou uma fraqueza nas categorias de tecnologia e finanças; o aumento dos gastos veio de bens de consumo embalados, bebidas espirituosas, automóveis, viagens e luxo, graças à sua marca de estilo de vida The Cut.

Os dados da MediaRadar que medem os gastos com publicidade em formatos digitais, incluindo sites, canais OTT, podcasts, plataformas sociais e YouTube, relataram uma história diferente durante os primeiros sete meses do ano. Enquanto os gastos com publicidade CPG aumentaram 11%, os automotivos aumentaram 18% e a moda (não luxo) aumentou 3% do período de 1º de janeiro a 31 de julho de 2022 até o mesmo período em 2023, a beleza caiu 9%, as viagens caíram 12% e as bebidas espirituosas caíram 26%.

Tal como foi o caso da Vox, o luxo também esteve em alta para a BDG, ajudando mesmo a aumentar a receita de publicidade impressa da W em dois dígitos ano após ano no primeiro semestre de 2023, de acordo com Wagenheim.

Pamela Drucker Mann, CRO global da Condé Nast, repetiu que o luxo e a moda foram áreas de “crescimento significativo” globalmente para a Condé Nast, apesar dos ganhos do luxo neste verão apontarem para uma redução dos gastos dos consumidores nos EUA.

“A categoria automobilística está fazendo um retorno bastante significativo, mas isso também acontece porque... não estava tendo um bom ritmo nesta época do ano passado. Não apenas para o segundo semestre deste ano, mas para 2024 – o planejamento também está muito à frente de onde estava no ano passado, mas provavelmente de volta ao ponto onde deveria estar”, disse Drucker Mann.

Os dados da MediaRadar mostraram que o investimento em publicidade digital gasto na categoria de luxo aumentou 15% entre o período de 1º de janeiro a 31 de julho de 2022 e o mesmo período de 2023, totalizando US$ 484 milhões no primeiro semestre do ano. Dentro dessa categoria, vestuário/acessórios, automotivo e beleza representaram 89% desses US$ 484 milhões.

Há otimismo dentro do departamento de negócios da Condé de que a tecnologia irá melhorar no quarto trimestre e até mesmo em 2024, graças a um impulso de marketing em torno dos produtos de consumo na época das férias, disse Drucker Mann. A categoria financeira também está numa trajetória ascendente, com “um grande aumento em termos de planeamento e foco para 2024”, acrescentou.

Durante os primeiros sete meses do ano, a MediaRadar mediu que os gastos com publicidade digital na categoria financeira caíram impressionantes 24% ano após ano, de US$ 3 bilhões para US$ 2,2 bilhões. A tecnologia também caiu 18% ano após ano, de US$ 5,3 bilhões para US$ 4,3 bilhões.